La televisión local desafía pronósticos y fortalece su audiencia con medición moderna
Un estudio realizado en más de 13,000 hogares confirma un mayor consumo en el interior del país y desmonta las viejas percepciones sobre los hábitos dominicanos
Severo Rivera
Durante años se ha repetido la idea de que la televisión abierta perdió relevancia frente al auge de las plataformas digitales.
Sin embargo, los datos más recientes del mercado dominicano muestran un panorama muy distinto.
Lejos de desaparecer, el medio continúa ocupando un lugar determinante en los hábitos de consumo de millones de personas y, en algunos segmentos, registra un comportamiento más sólido de lo que muchos imaginan.
Esa es una de las principales conclusiones que expone Johnny Matos, profesional con una amplia trayectoria en investigación de mercados y mercadeo, quien lidera una alianza estratégica entre CNC y Media Express para desarrollar el mayor sistema de medición de audiencias de la televisión dominicana.
Nueva medición de audiencias
El proyecto marca un antes y un después para la industria al ampliar la muestra de medición desde apenas 400 hogares, como ocurría anteriormente, hasta más de 13,000 viviendas distribuidas en todo el territorio nacional.
Según explica Matos, este salto metodológico permite abandonar la fotografía parcial que ofrecían los estudios tradicionales y acercarse a una representación mucho más precisa del comportamiento de la audiencia.
“La industria necesitaba una medición constante que reflejara la realidad del consumo de televisión y de sus contenidos. Hoy no se trata solamente del televisor como aparato, sino del contenido que circula por múltiples plataformas”, sostiene.
La iniciativa no solo beneficia a los canales de televisión. También proporciona información de alto valor para anunciantes, agencias de publicidad, productores de contenido y empresas.
Cambios en el análisis de audiencia
Uno de los primeros cambios que propone el nuevo sistema consiste en modificar la manera en que tradicionalmente se analiza el desempeño de los programas.
Para Johnny Matos, la industria debe dejar de centrar la conversación exclusivamente en el rating.
El profesional explica que el rating representa únicamente un porcentaje estadístico, mientras que la audiencia refleja la cantidad real de personas que consumen un contenido determinado.
“Debemos acostumbrarnos a hablar de audiencia. Es un lenguaje mucho más cercano a la realidad del mercado y permite entender verdaderamente el impacto de un programa”, afirma.
La diferencia parece semántica, pero tiene profundas implicaciones para quienes toman decisiones de inversión publicitaria.
Conocer cuántas personas vieron un contenido, dónde se encontraban, en qué momento del día lo consumieron y mediante cuál plataforma ofrece un panorama mucho más útil que limitarse a un porcentaje.
La televisión sigue viva
Quizá el hallazgo más contundente del estudio sea que la televisión conserva una presencia mucho mayor de la que habitualmente se le atribuye. “La televisión no está muerta”, resume Matos.
El ejecutivo considera que la percepción de un supuesto declive absoluto responde, en buena medida, a opiniones construidas sin respaldo estadístico.
La investigación demuestra que millones de dominicanos continúan recurriendo diariamente a la televisión para informarse y entretenerse.
Contrario a lo que muchos creen, el crecimiento de internet no ha significado el desplazamiento del contenido televisivo.
Más bien, sostiene, ha ampliado las posibilidades de distribución.
Más allá de la pantalla
La conversación con Johnny Matos deja una conclusión clara: la discusión ya no gira alrededor de si la televisión sobrevivirá al avance de internet, sino de cómo evolucionan los hábitos de consumo y de qué manera los medios pueden interpretar esos cambios.
Las cifras recopiladas por el nuevo sistema desmontan varias creencias instaladas durante los últimos años.
La televisión continúa siendo un medio de enorme alcance; el interior del país concentra una parte importante de la audiencia; el contenido local mantiene una elevada capacidad de convocatoria; y los grandes acontecimientos deportivos siguen demostrando que millones de dominicanos prefieren reunirse frente a una pantalla para vivir experiencias compartidas.
También confirma que el éxito ya no depende únicamente del canal por donde se transmite un programa.
El verdadero protagonista es el contenido y su capacidad para viajar de una plataforma a otra sin perder relevancia.
En un ecosistema mediático cada vez más fragmentado, la medición rigurosa de las audiencias se convierte en una herramienta indispensable para comprender a los consumidores, orientar las inversiones y fortalecer la producción de contenidos.
Para Johnny Matos, ese es precisamente el principal aporte del proyecto: ofrecer información confiable que permita sustituir las percepciones por evidencia y ayudar a que la industria de la comunicación tome decisiones sustentadas en datos y no en suposiciones.
La conversación con Johnny Matos deja una conclusión clara: la discusión ya no gira alrededor de si la televisión sobrevivirá al avance de internet, sino de cómo evolucionan los hábitos de consumo y de qué manera los medios pueden interpretar esos cambios.
Las cifras recopiladas por el nuevo sistema desmontan varias creencias instaladas durante los últimos años.
La televisión continúa siendo un medio de enorme alcance; el interior del país concentra una parte importante de la audiencia; el contenido local mantiene una elevada capacidad de convocatoria; y los grandes acontecimientos deportivos siguen demostrando que millones de dominicanos prefieren reunirse frente a una pantalla para vivir experiencias compartidas.
También confirma que el éxito ya no depende únicamente del canal por donde se transmite un programa.
El verdadero protagonista es el contenido y su capacidad para viajar de una plataforma a otra sin perder relevancia.
En un ecosistema mediático cada vez más fragmentado, la medición rigurosa de las audiencias se convierte en una herramienta indispensable para comprender a los consumidores, orientar las inversiones y fortalecer la producción de contenidos.
Para Johnny Matos, ese es precisamente el principal aporte del proyecto: ofrecer información confiable que permita sustituir las percepciones por evidencia y ayudar a que la industria de la comunicación tome decisiones sustentadas en datos y no en suposiciones.
Consumo en provincias
Uno de los descubrimientos más llamativos del estudio tiene que ver con las diferencias entre el Gran Santo Domingo y el resto del país.
Mientras en la capital las largas jornadas laborales y los congestionamientos vehiculares reducen el tiempo disponible para el entretenimiento en el hogar, en numerosas provincias ocurre exactamente lo contrario.
Las familias cenan más temprano, permanecen durante más tiempo en sus casas y dedican varias horas diarias al consumo de televisión.
Los datos recopilados muestran que fuera del Gran Santo Domingo el consumo promedio oscila entre cinco y seis horas diarias.
Nuevo modelo
Aunque el estudio apenas inicia su etapa de comercialización, la respuesta del mercado ha sido positiva.
Johnny Matos asegura que entre el 60 % y el 70 % de los principales medios de comunicación ya utilizan el nuevo sistema de medición o se encuentran en proceso de incorporarlo.
A ellos se suman agencias especializadas, empresas de planificación publicitaria y canales emergentes que anteriormente carecían de información confiable sobre el comportamiento de sus audiencias.
Más que una presentación formal, el equipo ha optado por un proceso de acercamiento gradual con los actores de la industria.
“Estamos en una etapa de evangelización”, comenta.
La expresión resume la intención de convencer al mercado de que las decisiones deben apoyarse cada vez más en información verificable y no únicamente en percepciones.
Los planes contemplan incorporar progresivamente la medición del consumo de radio y, posteriormente, de los medios periodísticos.
Matos recuerda que la radio también ha cambiado profundamente durante los últimos años.
Hoy gran parte de su audiencia accede al contenido mediante teléfonos móviles, aplicaciones y plataformas digitales, mucho más que a través de los tradicionales receptores.
Con la prensa ocurre un fenómeno similar
Aunque las ediciones impresas mantienen presencia en determinados segmentos, la mayor parte del consumo informativo se realiza mediante plataformas digitales.
Sin embargo, considera que todavía existe un enorme espacio para medir no solo el alcance de las publicaciones, sino también el recorrido que sigue una noticia desde su origen hasta su reproducción en otros medios y redes sociales.
“Tú te imaginas poder establecer dónde nació una noticia, cómo se difundió y cuál fue realmente su impacto. Esa información será de enorme valor para toda la industria”, comenta.
Más allá de las percepciones, el nuevo sistema de medición de audiencias aporta datos que permiten comprender con mayor precisión cómo consumen televisión los dominicanos.
Las cifras recopiladas por Media Express y Onyx muestran que la televisión mantiene una presencia sólida en los hogares y que los contenidos locales continúan siendo la principal elección del público.
Entre los hallazgos más relevantes destacan los siguientes:
• El 75 % del consumo de televisión se realiza a través de servicios de cable, incluyendo tanto los operadores formales como las conexiones compartidas o informales que tienen una amplia presencia en distintas comunidades del país.
• El 78 % del tiempo de consumo televisivo corresponde a canales locales, una evidencia de que los dominicanos siguen privilegiando la información, el entretenimiento y los acontecimientos producidos en el país por encima de la oferta internacional.
• Más de seis millones de personas ven televisión local cada semana, una cifra que confirma la vigencia de este medio como uno de los principales canales de comunicación de masas en República Dominicana.
• Las vacaciones escolares modifican significativamente los hábitos de audiencia. Con cerca de tres millones de estudiantes fuera de las aulas durante el verano, aumenta el tiempo de permanencia en los hogares y, en consecuencia, el consumo de televisión.
• Los grandes eventos deportivos impulsan el crecimiento de la audiencia televisiva. Competiciones como el Mundial de Fútbol, la temporada de béisbol y los Juegos Centroamericanos generan incrementos notables en los niveles de sintonía, consolidando a las transmisiones en vivo como uno de los contenidos de mayor convocatoria.
Para Johnny Matos, estos indicadores confirman que la televisión dominicana no solo mantiene su relevancia, sino que continúa adaptándose a las nuevas formas de consumo sin perder su capacidad para reunir a millones de espectadores alrededor de contenidos de interés nacional.
Severo RiveraPeriodista. Subeditor de Revista en Diario Libre. Presidente de la Academia Dominicana de Periodistas de Arte y Espectáculos (Adopae).